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最近各大平台都玩起了会员买1得多的联合促销,这样的活动除本身提升用户付费意识外,对于平台拉动消费也是有好处的,可明明是可以以双赢的局面,却硬生生上演了“先到先得”的意外……




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买1得8的蜻蜓FM


前不久,喜马拉雅FM推出“买1得13”活动,网友直呼真香,而作为其竞争对手,蜻蜓M在9月1日推出“购1享8”活动,只需98元购买蜻蜓FM会员,便可享受8大品牌会员权益,总价值1217元。


据了解,这8大品牌除了蜻蜓FM外,还有芒果月卡(价值20元)+网易云音乐年卡(价值216元)+京东plus年卡(价值198元)+keep年卡(价值248元)+去哪儿年卡(价值69元)+快看漫画年卡(价值188元)+大地影院年卡(价值50元)。

蜻蜓FM上线于2011年9月,用户规模突破4.5亿 ,月活跃用户1亿,日活跃用户2500万,平台收录全国1500家广播电台,认证主播数超35万名,内容覆盖文化、财经、科技、音乐、有声书等多种类型。


除了蜻蜓FM外,网易云音乐年卡、京东plus年卡也都是不错的增值服务,98元全部拿下不亏。



活动时间:9月1-3日、注意事项:

1.兑换时间为1周内,可以使用不同手机号兑换。购买输入手机号,下单后,98个蜻蜓币自动到账手机号。
2.暂不支持第三方账号充值(QQ、微信、微博)
3.安卓用户购买后登录APP兑换。
4.苹果用户找客服要兑换链接。


随后,蜻蜓FM发布91倾听日战报:活动期间,总参与人次达到1.6亿,其中,9月1日的“畅听日”是吸引5400万用户参与。


活动期间,超过200万用户加入会籍,目前蜻蜓FM会员总人数已经接近3000万。此外,今年的畅听节目总时长达到120万小时,用户总收听时长达到3619万小时。


一个怎么看都是双赢的活动,谁能想到最后会演变成用户的“集体投诉”?


02


蜻蜓FM营销活动被指欺诈


宣传广告上称,狗年蜻蜓FM年卡会员,即可同步享有网易云音乐 、京东Plus 、Keep 、去哪儿 、大地影院 、快看漫画 、芒果TV 7家会员。原价1217元的价格,91特惠价只要98元。


对于消费者而言,这些权益的确超值,可问题是不少消费者付款完成后,发现最心动的京东PLUS会员没有了。


用户联系蜻蜓FM客户后,对方告知“我们上面有描述‘先到先得’,但可以补偿3个月的蜻蜓FM会员。”


这样的感觉和很多时候商场、房地产促销的XX价格起(无限缩小、淡化起“起”这个字)有异曲同工之妙,当我们回头再看蜻蜓FM促销海报时候,还真发现有这样的提示。


“赠礼库存有限,先到先得”的确有出现在宣传上,然而,具体怎么操作或者怎么“先到”就不知游戏规则了。


需要注意的是,虽然具体活动界面上可以看到“先到先得”字样,可在蜻蜓FM官方微博的宣传上,其对“先到先得”也只字未提。


面对这样的宣传,显然,消费者内心不可能满意,于是,各大投诉平台上,蜻蜓FM也火了一把。


面对公众的质疑,蜻蜓FM微信公众号上,对于“无法领取京东会员”投诉,蜻蜓FM这样解释:“因为活动太火爆,库存售罄”。


面对如潮涌的质疑,蜻蜓FM的解释显然很难让人满意,对于一项重大促销活动而言,办好了,自然能吸引到众多新老用户的欢心,可办砸了,同样会对品牌口碑有重大影响,难道蜻蜓FM活动从一开始策划的时候,就没想到淡化“先到先得”有可能引起用户不满吗?


然而,对于当下处于内忧外患局面的蜻蜓FM而言,流量、现金流或许比口碑更重要一些。


03


内忧外患的蜻蜓FM


虽然数字音乐市场流量庞大,但国内在线音乐娱乐平台盈利难却是共识。高额的版权费用和增长缓慢的付费用户,考验着平台的盈利能力和商业模式。


喜马拉雅和蜻蜓FM等行业先行者市场份额较大,也制定了行业规则,但目前并没有爆款出现。相比音乐行业,音频行业的市场渗透率很低。喜马拉雅和蜻蜓FM则在知识付费的风口下,采取PUGC战略。通过采购头部内容版权,获取用户流量和打赏付费收入。


不过,由于对UGC内容管理不到位,喜马拉雅、蜻蜓FM等平台也曾与内容提供商阅文集团、起点中文网等发生过版权纠纷。


蜻蜓FM等先行者还苦于变现时,腾讯音乐长音频战略又已经拍马杀到。


今年4月23日,“腾讯音乐娱乐集团长音频战略暨酷我音乐新品牌上线”线上发布会在全网数十家平台同步直播,腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)正式发布长音频战略,同时推出长音频新产品——“酷我畅听”。


腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信表示:“长音频将是未来TME持续发力的战略领域,基于我们领先的用户规模和生态布局,我们将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同,助力长音频业务发展,并加速推动音乐与音频的融合发展。”


巨头来袭,本身坚持独有路线,巩固现有用户群就是非常重要的“防御”措施,可问题是PGC模式下的蜻蜓FM一直存在无大V引流、造血能力不足等问题。


公开资料显示,蜻蜓FM于2011年9月以“在线收音机”的形式上线,成立之初就迅速聚合起海内外近3000家传统电台。在内容生产上,蜻蜓FM倚靠PGC内容起家。


蜻蜓FM上线当月用户超50万,上线第二年用户数量已突破百万,位居行业榜首。然而,随着喜马拉雅的入场,这一局面出现了转变。


从2013年开始,喜马拉雅就已通过UGC模式布局线上线下的场景。后因版权市场逐渐合规化,喜马拉雅相继与阅文集团、中信出版社等出版机构达成合作,截止目前,喜马拉雅占领市场上70%的畅销书有声版权。


反观蜻蜓FM,2014年开始增加有声读物,试图拓展内容布局,进入多元内容时代。同年,其并购央广之声,获得音频内容版权;2015年正式提出PUGC战略,邀请意见领袖和自媒体人入驻平台发展其播客体系。


分析人士指出,蜻蜓FM对UGC内容的支持力度不足,早期也没有孵化出顶流草根主播,再加之KOL多是全平台布局,蜻蜓FM想要借此抢食流量的难度不小。


随着“耳朵经济”市场愈发成熟,高质量、精品化的音频内容逐渐成为行业的一股潮流,更多的用户愿意为品质服务买单。PGC模式下的蜻蜓FM对大V的依赖与日俱增,没有大V就没有流量,没有流量就没有变现的能力;同时其缺乏自身造血的能力与机制,这种商业模式将成为平台发展的桎梏。


从这里我们可以看出,蜻蜓FM原本道路就已经很艰辛,而现在促销活动反造成集体投诉,未来,蜻蜓FM如果不能在内容端快马加鞭,从精品化走向细分化,满足用户长尾需求,进而在战略层面探索新的变现方式,突破商业化天花板,恐怕难以保住自己音频应用领域头部坐席。

(文/张毅)


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